د. كمال محمد المصري المدونة الشخصية

تحليلات – معلومات – معرفة – أخبار

هندسة إعادة الوسم في صناعة السيارات : نفس المنتج بأسعار مختلفة

د. كمال محمد المصري

مفهوم هندسة إعادة الوسم (Rebadging) أو (Badge engineering) هو مصطلح معروف في مجال الهندسة الصناعية والاقتصاد الصناعي، وهو يعني تسويق منتج معين تحت علامات تجارية مختلفة. هذا الأمر ينطبق على العديد من المنتجات وخصوصا السلع المعمرة ولعل أهمها السيارات وسنأخذ عدة أمثلة على ذلك فيما بعد.

الهدف من تطبيق هذا المفهوم هو مواجهة قوى المنافسة المختلفة ورفع الهامش الربحي للشركات، في زمن أصبح فيه العامل التجاري والتسويقي هو الأهم حيث تبلغ تكلفة البيع والتسويق في المنتج النهائي أحيانا إلى أكثر من 50% !

في مجال صناعة السيارات، هناك أشكال عديدة من إعادة الوسم، فيمكن أن تقوم مجموعة مثل (GM) بوضع علامات تجارية مختلفة (Daewoo, Chevrloet ) على منتج واحد من صنعها بحسب السوق المستهدفة، ويمكن أن يتم الاتفاق بين أكثر من مُصنّع على تصنيع منتج ما بشكل مشترك ومن ثم وضع العلامة التجارية لكل مصنّع على هذا المنتج، وأيضا يمكن أن تقوم بعض الشركات بتصنيع منتج معين لحساب شركة أخرى، ويمكن أيضا أن تسمح شركة مصنّعة لشركات أخرى بتصنيع أحد نماذجها تحت ترخيص معين، وهكذا. بالنسبة للطرفين، فإن أسباب اللجوء إلى هذا الأسلوب متعددة ومفهومة ولعل أهمها يكمن في أن تكلفة إعادة تصميم منتج جديد تكون عالية خصوصا في مجال هياكل ومحركات السيارات، وأيضا لأن تصميم منتج جديد تماما يكلف الكثير من الوقت الثمين بالنسبة لعملية التسويق. بالإضافة إلى ما سبق، يفضل المصنّعون أحيانا تسويق منتج أثبت نجاحه في السوق وحقق رضا المستهلك بدلا من المغامرة بتصميم نموذج جديد قد لا يعجب المستهلكين فتلجأ الشركات في هذه الحالة إلى استغلال نماذج ناجحة موجودة فعلا لتسويقها تحت علامتها التجارية مع إدخال بعض التحسينات أو التشطيبات عليها بما يناسب أذواق زبائنها والصورة الذهنية التي يمتلكونها عنها.

هذا النوع من الشراكات تطور مؤخرا بفضل تطور الوسائل التكنولوجية التي تسمح بالعمل المشترك وكذلك بفضل ارتفاع نسبة القطع التي يشتريها مصنّعو السيارات من شركات أخرى بدلا من تصنيعها بأنفسهم (منظومة الفرامل، التغذية الكهربائية والإنارة، الحقن، التبريد، الإطارات، …) والتي وصلت في بعض الأحيان إلى أكثر من 80% من قيمة السيارات المنتجة !

طبعا هناك مخاطر صناعية لهذه العملية وأهمها فقدان المصنّعين لقدرتهم على المبادرة في مجال التصميم والتصنيع. وأيضا هناك مخاطر سوقية خصوصا في حال اكتشاف الزبائن الفطنين لهذا النوع من الخلط والتمويه وخصوصا عندما يكون الفرق في السعر كبيرا، وهناك مخاطر تجارية أخرى لأن هذا الوضع يسمح لبعض الزبائن المخلصين لعلامة تجارية معينة بالتعرّف على مصنّعين آخرين ويتحولوا إلى منتجاتهم، فضلا عن مشاكل الصيانة وخدمات ما بعد البيع وقطع الغيار.

ما نود التنبيه إليه في هذا الموضوع هو أن المستهلك يمكن أن يجد نفسه أحيانا مضطرا لدفع ضعف المبلغ مقابل نفس المنتج ليس لشيء سوى أنه تم تغيير الشعار والعلامة التجارية بالإضافة إلى بعض التحسينات التي لا تتعدى قيمتها مئات الدولارات !

فبينما يتم بيع سيارة تويوتا أي كيو اليابانية (Toyota iQ) في أوروبا كسيارة مُدُن خفيفة بسعر متوسط يبلغ 19 ألف دولار، يتم بيع النسخة المسوّقة تحت علامة المصنِّع الإنجليزي أستون مارتن (Aston Martin Cygnet) كسيارة رياضية فخمة بأكثر من 50 ألف دولار  علما بأن السيارتين أنتجا على نفس خط الإنتاج وبنفس المواصفات تقريبا ! نفس الشيء ينطبق على سيارة دودج (Dodge Journey) والتي تباع في أوروبا بحوالي 20 ألف دولار بينما يتم تسويقها تحت اسم فيات فريمون (Fiat Freemont) بسعر يقرب من 45 ألف دولار !

cars

بطبيعة الحال، أحيانا يكون الفرق ضئيلا ولا يشكل مشكلة حقيقية، مثلا بين رينو كانجو (Renault Kangoo) التي تباع بسعر 25 ألف دولار مقابل النسخة التي تباع تحت شعار مرسيدس (Mercedes Citan Combi) بسعر 30 ألف دولار.

في فلسطين، وفي الدول النامية عموما، فإننا مرشحون لرؤية العديد من هذه النماذج، فلو أخذنا على سبيل المثال سيارة النقل الخفيفة “ترافيك” من شركة رينو الفرنسية (Renault Traffic) نجد أنها تسوّق أيضا تحت اسم “فيفارو” لشركة أوبل الألمانية، وهي نفسها “بريماستار” التي تنتجها شركة نيسان اليابانية، … المهم بالنسبة للمصنّعين هو أن يتم بيع أكبر عدد من المنتجات ولو تطلب الأمر تغيير العلامة التجارية باختلاف السوق وحسب ذوق الزبائن. الزبون الواعي هو فقط الذي يستطيع اقتناء السيارة الأفضل بالسعر المناسب دون الالتفات كثيرا إلى العلامة التجارية الملصقة على جسم السيارة !

Advertisements

اترك رد

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

WordPress.com Logo

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   / تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   / تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   / تغيير )

Google+ photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google+. تسجيل خروج   / تغيير )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on يناير 7, 2014 by in Economics،Technology and tagged , , .

الابحار

%d مدونون معجبون بهذه: